過大的促銷力度使經(jīng)銷商、二批或終端大量囤貨，而一旦產(chǎn)品動(dòng)銷變慢或者惡性競(jìng)爭(zhēng)渠道就會(huì)將產(chǎn)品低價(jià)甩賣，產(chǎn)品價(jià)位被賣穿，最后的結(jié)果是促銷一停產(chǎn)品就死。
雷區(qū)一：市場(chǎng)區(qū)域求大
作為一個(gè)開拓者，你很清楚，市場(chǎng)大，意味著銷售量大，只要稍微一開發(fā)就成。因此誰都想被派到大市場(chǎng)去——到有魚的地方去釣魚嘛！
但是，事情的結(jié)果卻常常是：市場(chǎng)開發(fā)期結(jié)束后，銷量極速下滑，開發(fā)前期的盛況如曇花一現(xiàn)。
李勝利是新疆一家著名的乳品企業(yè)的銷售人員，2007年受命前往新疆A地區(qū)開發(fā)市場(chǎng)。A是地級(jí)市場(chǎng)，下轄八縣一市，區(qū)域較大，前景非?？春?。李勝利一到，就在短時(shí)間內(nèi)開了9家客戶，并開始了打款和發(fā)貨。
但是，運(yùn)作不到一個(gè)月，李勝利發(fā)現(xiàn)情況不對(duì)頭。由于一次性開發(fā)了9家客戶，大家同時(shí)進(jìn)貨，自己還未忙完這頭，那頭又開始催，每天都在客戶之間奔波，一個(gè)市場(chǎng)都沒開發(fā)好，問題越來越多。
由于產(chǎn)品的認(rèn)知度有限，終端出現(xiàn)大量的積壓，手頭上有限的促銷費(fèi)用因?yàn)槿龊访嬉话惚环謹(jǐn)偟?個(gè)經(jīng)銷商，沒有在市場(chǎng)上起到任何作用。部分經(jīng)銷商因?yàn)榉?wù)不到位而頗有微詞，另一部分則干脆撂挑子不再進(jìn)貨，市場(chǎng)急劇下滑。
【剖解】
新市場(chǎng)缺少市場(chǎng)基礎(chǔ)鋪墊，產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不夠，怎么形成重復(fù)購(gòu)買？
市場(chǎng)過大，你的注意力和精力難以達(dá)到，工作怎能不停留在表面？
你的物力和財(cái)力的分散投入，費(fèi)用支出產(chǎn)生不了轟動(dòng)效應(yīng)和宣傳效果，貪多嚼不爛，進(jìn)一步開發(fā)怎能沒有隱患？
【糾正】
在大市場(chǎng)中選擇一細(xì)分區(qū)域?yàn)橹饕_發(fā)對(duì)象，并以此為核心市場(chǎng)，集中使用人、才、物，逐步深入，深耕細(xì)作，建立起穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，再選擇新的區(qū)域，步步為營(yíng)，利用核心市場(chǎng)的示范效應(yīng)，帶動(dòng)新的市場(chǎng)。
雷區(qū)二：產(chǎn)品品種貪多
你在一個(gè)市場(chǎng)的開發(fā)初期，是不是認(rèn)為產(chǎn)品的品種越多、品項(xiàng)越全，意味著銷量越多，市場(chǎng)開發(fā)的效果就越好？
杭州某家飲料公司在當(dāng)?shù)赜兄浅８叩闹龋煜碌?大系列20個(gè)品項(xiàng)的產(chǎn)品，在杭州當(dāng)?shù)乜诒霞眩袌?chǎng)占有率絕對(duì)領(lǐng)先。
2007年在完成對(duì)自己根據(jù)地市場(chǎng)的強(qiáng)有力的分割和占領(lǐng)后，該公司大手筆殺向常熟市場(chǎng)，開拓伊始就將旗下6大系列20個(gè)品項(xiàng)的產(chǎn)品全部亮相，強(qiáng)有力促銷支持，大面積人員終端推廣，很快在常熟市場(chǎng)的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了高達(dá)90%的鋪貨率，其全品項(xiàng)到達(dá)率也在80%左右。
但是，鋪貨高峰過后的一個(gè)月內(nèi)，銷售幾乎出現(xiàn)停滯，銷售完的終端也因?yàn)楫a(chǎn)品太多難賣和售后服務(wù)不好，不愿再進(jìn)貨，其余的終端因?yàn)榇罅繋?kù)存，不愿補(bǔ)貨，整個(gè)市場(chǎng)在高歌猛進(jìn)后陷入消沉。
【剖解】
在新市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)逐步認(rèn)識(shí)、接受的過程，而過多的品種往往會(huì)干擾他們的認(rèn)識(shí)速度和購(gòu)買意愿，置他們于難以選擇的困境。
而品項(xiàng)太多，業(yè)務(wù)人員的注意力難以集中，促銷資源分散，最后哪壺水都燒不開。
【糾正】
選擇最具競(jìng)爭(zhēng)力的品種，或消費(fèi)者最容易接受的品種作為主打，所有開發(fā)工作、所有人力、物力和促銷都圍繞這個(gè)產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)推廣，在消費(fèi)者心目中快速建立知名度，加深印象，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。待消費(fèi)者對(duì)主線產(chǎn)品接受并產(chǎn)生一定量的重復(fù)消費(fèi)，再考慮增加品種和口味，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
雷區(qū)三：渠道覆蓋面貪廣、求快
你是不是恨不得短時(shí)間內(nèi)把公司的貨鋪滿各個(gè)渠道和終端？直覺上，這樣就會(huì)快速產(chǎn)生銷量嘛！
H企業(yè)生產(chǎn)的果汁口感好，價(jià)位適中，在部分市場(chǎng)有較高的知名度和很好的銷售量。進(jìn)入M市時(shí)，負(fù)責(zé)人認(rèn)為一定會(huì)成功，因此要求實(shí)現(xiàn)100%的終端全渠道鋪貨率、100%的3件以上的上貨率，終端促銷上強(qiáng)行執(zhí)行3件送0.5件、6件送2件不可分割和變相調(diào)整的客戶激勵(lì)方案，并要求在一周之內(nèi)完成。
結(jié)果，業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商雖然按照要求完成了鋪貨工作，但是，很多小終端出現(xiàn)回轉(zhuǎn)慢和沒有動(dòng)銷的情況，部分大終端因?yàn)闆]有足夠的刺激，寧愿多推競(jìng)品也不愿意介紹該產(chǎn)品，坐等消費(fèi)者指名購(gòu)買——產(chǎn)品滯銷了。
【剖解】
為何渠道覆蓋面廣了，渠道動(dòng)銷反而慢了？
任何產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，渠道和終端都是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品的一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)往往只有在有較高利益吸引之下才會(huì)積極為廠家服務(wù)。如果快速占領(lǐng)各個(gè)渠道，無疑會(huì)降低每個(gè)渠道的利潤(rùn)，如此一來渠道積極性下降，貨物動(dòng)銷停滯也就在所難免了。
【糾正】
選定產(chǎn)品最適合的、有輻射影響力的渠道，循序漸進(jìn)，先在單一渠道上突破，形成好的結(jié)果，再去影響和延伸至新的渠道，逐步擴(kuò)展。這樣不但節(jié)省渠道費(fèi)用，還會(huì)在渠道逐步擴(kuò)展的情況下精細(xì)管理。
雷區(qū)四：促銷政策力度求大
既然渠道要有動(dòng)力才干活，那你是否認(rèn)為，渠道促銷力度越大，就越會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售？渠道和終端獲利空間大了嘛！
楊明負(fù)責(zé)K市的開發(fā)工作，其產(chǎn)品價(jià)格處于中等水平，有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。楊明深知經(jīng)銷商的能量，認(rèn)為必須給經(jīng)銷商一定的促銷才能快速上量，力度越大，成功的可能性也越大。因此，競(jìng)品對(duì)重點(diǎn)客戶買十五送一，那我就買四送一。
在第一個(gè)月，楊明也不辜負(fù)公司的期望，順利實(shí)現(xiàn)了150%的銷售量。但之后，楊明的銷量不但再?zèng)]有保持增長(zhǎng)，反而連續(xù)3個(gè)月出現(xiàn)下滑，速度高達(dá)50%，楊明因此下課。
原來市場(chǎng)開發(fā)伊始，促銷力度確實(shí)引誘了經(jīng)銷商，第一個(gè)月活動(dòng)即將結(jié)束時(shí)，經(jīng)銷商都在月末從公司大量進(jìn)貨，并將貨物壓到二批商庫(kù)房，楊明也因此實(shí)現(xiàn)了150%的銷量。
但是之后，第一批貨在終端尚未出現(xiàn)良好的回轉(zhuǎn)，部分二批商看到勢(shì)頭不對(duì)，害怕貨物砸在手里，將促銷活動(dòng)貨物折算，低于進(jìn)價(jià)拋售貨物，產(chǎn)品的終端價(jià)格亂成一片。而部分經(jīng)銷商由于促銷活動(dòng)的停止和價(jià)格的跌落，后期進(jìn)來的貨物比前期的發(fā)貨價(jià)還高，因此也就不再進(jìn)貨了，最終市場(chǎng)經(jīng)過短暫的輝煌后靜寂無聲。
【剖解】
過大的促銷力度造成經(jīng)銷商、二批或終端過度囤貨，而一旦產(chǎn)品動(dòng)銷變慢或?qū)κ謵盒愿?jìng)爭(zhēng)，渠道就會(huì)低價(jià)甩賣，產(chǎn)品價(jià)位被賣穿，最后的結(jié)果是促銷一停，產(chǎn)品就死。
【糾正】
什么是恰到好處的促銷政策？
你要看市場(chǎng)的消費(fèi)水平和競(jìng)品的產(chǎn)品價(jià)位體系，結(jié)合自己產(chǎn)品的價(jià)位、影響力、外觀或獨(dú)特賣點(diǎn)，綜合考慮，同時(shí)還要在供貨量上進(jìn)行總體控制。“恰到好處”的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)后期價(jià)位要穩(wěn)定。
雷區(qū)一：市場(chǎng)區(qū)域求大
作為一個(gè)開拓者，你很清楚，市場(chǎng)大，意味著銷售量大，只要稍微一開發(fā)就成。因此誰都想被派到大市場(chǎng)去——到有魚的地方去釣魚嘛！
但是，事情的結(jié)果卻常常是：市場(chǎng)開發(fā)期結(jié)束后，銷量極速下滑，開發(fā)前期的盛況如曇花一現(xiàn)。
李勝利是新疆一家著名的乳品企業(yè)的銷售人員，2007年受命前往新疆A地區(qū)開發(fā)市場(chǎng)。A是地級(jí)市場(chǎng)，下轄八縣一市，區(qū)域較大，前景非?？春?。李勝利一到，就在短時(shí)間內(nèi)開了9家客戶，并開始了打款和發(fā)貨。
但是，運(yùn)作不到一個(gè)月，李勝利發(fā)現(xiàn)情況不對(duì)頭。由于一次性開發(fā)了9家客戶，大家同時(shí)進(jìn)貨，自己還未忙完這頭，那頭又開始催，每天都在客戶之間奔波，一個(gè)市場(chǎng)都沒開發(fā)好，問題越來越多。
由于產(chǎn)品的認(rèn)知度有限，終端出現(xiàn)大量的積壓，手頭上有限的促銷費(fèi)用因?yàn)槿龊访嬉话惚环謹(jǐn)偟?個(gè)經(jīng)銷商，沒有在市場(chǎng)上起到任何作用。部分經(jīng)銷商因?yàn)榉?wù)不到位而頗有微詞，另一部分則干脆撂挑子不再進(jìn)貨，市場(chǎng)急劇下滑。
【剖解】
新市場(chǎng)缺少市場(chǎng)基礎(chǔ)鋪墊，產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不夠，怎么形成重復(fù)購(gòu)買？
市場(chǎng)過大，你的注意力和精力難以達(dá)到，工作怎能不停留在表面？
你的物力和財(cái)力的分散投入，費(fèi)用支出產(chǎn)生不了轟動(dòng)效應(yīng)和宣傳效果，貪多嚼不爛，進(jìn)一步開發(fā)怎能沒有隱患？
【糾正】
在大市場(chǎng)中選擇一細(xì)分區(qū)域?yàn)橹饕_發(fā)對(duì)象，并以此為核心市場(chǎng)，集中使用人、才、物，逐步深入，深耕細(xì)作，建立起穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，再選擇新的區(qū)域，步步為營(yíng)，利用核心市場(chǎng)的示范效應(yīng)，帶動(dòng)新的市場(chǎng)。
雷區(qū)二：產(chǎn)品品種貪多
你在一個(gè)市場(chǎng)的開發(fā)初期，是不是認(rèn)為產(chǎn)品的品種越多、品項(xiàng)越全，意味著銷量越多，市場(chǎng)開發(fā)的效果就越好？
杭州某家飲料公司在當(dāng)?shù)赜兄浅８叩闹龋煜碌?大系列20個(gè)品項(xiàng)的產(chǎn)品，在杭州當(dāng)?shù)乜诒霞眩袌?chǎng)占有率絕對(duì)領(lǐng)先。
2007年在完成對(duì)自己根據(jù)地市場(chǎng)的強(qiáng)有力的分割和占領(lǐng)后，該公司大手筆殺向常熟市場(chǎng)，開拓伊始就將旗下6大系列20個(gè)品項(xiàng)的產(chǎn)品全部亮相，強(qiáng)有力促銷支持，大面積人員終端推廣，很快在常熟市場(chǎng)的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了高達(dá)90%的鋪貨率，其全品項(xiàng)到達(dá)率也在80%左右。
但是，鋪貨高峰過后的一個(gè)月內(nèi)，銷售幾乎出現(xiàn)停滯，銷售完的終端也因?yàn)楫a(chǎn)品太多難賣和售后服務(wù)不好，不愿再進(jìn)貨，其余的終端因?yàn)榇罅繋?kù)存，不愿補(bǔ)貨，整個(gè)市場(chǎng)在高歌猛進(jìn)后陷入消沉。
【剖解】
在新市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)逐步認(rèn)識(shí)、接受的過程，而過多的品種往往會(huì)干擾他們的認(rèn)識(shí)速度和購(gòu)買意愿，置他們于難以選擇的困境。
而品項(xiàng)太多，業(yè)務(wù)人員的注意力難以集中，促銷資源分散，最后哪壺水都燒不開。
【糾正】
選擇最具競(jìng)爭(zhēng)力的品種，或消費(fèi)者最容易接受的品種作為主打，所有開發(fā)工作、所有人力、物力和促銷都圍繞這個(gè)產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)推廣，在消費(fèi)者心目中快速建立知名度，加深印象，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。待消費(fèi)者對(duì)主線產(chǎn)品接受并產(chǎn)生一定量的重復(fù)消費(fèi)，再考慮增加品種和口味，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
雷區(qū)三：渠道覆蓋面貪廣、求快
你是不是恨不得短時(shí)間內(nèi)把公司的貨鋪滿各個(gè)渠道和終端？直覺上，這樣就會(huì)快速產(chǎn)生銷量嘛！
H企業(yè)生產(chǎn)的果汁口感好，價(jià)位適中，在部分市場(chǎng)有較高的知名度和很好的銷售量。進(jìn)入M市時(shí)，負(fù)責(zé)人認(rèn)為一定會(huì)成功，因此要求實(shí)現(xiàn)100%的終端全渠道鋪貨率、100%的3件以上的上貨率，終端促銷上強(qiáng)行執(zhí)行3件送0.5件、6件送2件不可分割和變相調(diào)整的客戶激勵(lì)方案，并要求在一周之內(nèi)完成。
結(jié)果，業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商雖然按照要求完成了鋪貨工作，但是，很多小終端出現(xiàn)回轉(zhuǎn)慢和沒有動(dòng)銷的情況，部分大終端因?yàn)闆]有足夠的刺激，寧愿多推競(jìng)品也不愿意介紹該產(chǎn)品，坐等消費(fèi)者指名購(gòu)買——產(chǎn)品滯銷了。
【剖解】
為何渠道覆蓋面廣了，渠道動(dòng)銷反而慢了？
任何產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，渠道和終端都是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品的一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)往往只有在有較高利益吸引之下才會(huì)積極為廠家服務(wù)。如果快速占領(lǐng)各個(gè)渠道，無疑會(huì)降低每個(gè)渠道的利潤(rùn)，如此一來渠道積極性下降，貨物動(dòng)銷停滯也就在所難免了。
【糾正】
選定產(chǎn)品最適合的、有輻射影響力的渠道，循序漸進(jìn)，先在單一渠道上突破，形成好的結(jié)果，再去影響和延伸至新的渠道，逐步擴(kuò)展。這樣不但節(jié)省渠道費(fèi)用，還會(huì)在渠道逐步擴(kuò)展的情況下精細(xì)管理。
雷區(qū)四：促銷政策力度求大
既然渠道要有動(dòng)力才干活，那你是否認(rèn)為，渠道促銷力度越大，就越會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售？渠道和終端獲利空間大了嘛！
楊明負(fù)責(zé)K市的開發(fā)工作，其產(chǎn)品價(jià)格處于中等水平，有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。楊明深知經(jīng)銷商的能量，認(rèn)為必須給經(jīng)銷商一定的促銷才能快速上量，力度越大，成功的可能性也越大。因此，競(jìng)品對(duì)重點(diǎn)客戶買十五送一，那我就買四送一。
在第一個(gè)月，楊明也不辜負(fù)公司的期望，順利實(shí)現(xiàn)了150%的銷售量。但之后，楊明的銷量不但再?zèng)]有保持增長(zhǎng)，反而連續(xù)3個(gè)月出現(xiàn)下滑，速度高達(dá)50%，楊明因此下課。
原來市場(chǎng)開發(fā)伊始，促銷力度確實(shí)引誘了經(jīng)銷商，第一個(gè)月活動(dòng)即將結(jié)束時(shí)，經(jīng)銷商都在月末從公司大量進(jìn)貨，并將貨物壓到二批商庫(kù)房，楊明也因此實(shí)現(xiàn)了150%的銷量。
但是之后，第一批貨在終端尚未出現(xiàn)良好的回轉(zhuǎn)，部分二批商看到勢(shì)頭不對(duì)，害怕貨物砸在手里，將促銷活動(dòng)貨物折算，低于進(jìn)價(jià)拋售貨物，產(chǎn)品的終端價(jià)格亂成一片。而部分經(jīng)銷商由于促銷活動(dòng)的停止和價(jià)格的跌落，后期進(jìn)來的貨物比前期的發(fā)貨價(jià)還高，因此也就不再進(jìn)貨了，最終市場(chǎng)經(jīng)過短暫的輝煌后靜寂無聲。
【剖解】
過大的促銷力度造成經(jīng)銷商、二批或終端過度囤貨，而一旦產(chǎn)品動(dòng)銷變慢或?qū)κ謵盒愿?jìng)爭(zhēng)，渠道就會(huì)低價(jià)甩賣，產(chǎn)品價(jià)位被賣穿，最后的結(jié)果是促銷一停，產(chǎn)品就死。
【糾正】
什么是恰到好處的促銷政策？
你要看市場(chǎng)的消費(fèi)水平和競(jìng)品的產(chǎn)品價(jià)位體系，結(jié)合自己產(chǎn)品的價(jià)位、影響力、外觀或獨(dú)特賣點(diǎn)，綜合考慮，同時(shí)還要在供貨量上進(jìn)行總體控制。“恰到好處”的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)后期價(jià)位要穩(wěn)定。
